Hizmet Pazarlaması ve Yönetimine Giriş Prof. Dr. Erdoğan Koç  - Kitap

Hizmet Pazarlaması ve Yönetimine Giriş

1. Baskı, 
Ekim 2017
Kitabın Detayları
Dili:
Türkçe
Ebat:
16x24
Sayfa:
287
Barkod:
9789750245404
Kapak Türü:
Karton Kapaklı
Kitabın Fiyatı:
225,00
İndirimli (%76):
55,00
Stoktan hemen gönderilir.
Kitabın Açıklaması
Prof. Dr. Erdoğan Koç 20 yılı aşkın bir süredir üniversitelerde lisans, yüksek lisans ve doktora seviyelerinde hizmet pazarlaması ve yönetimi alanında dersler vermektedir. Yüksek cirolu markaların ürün yöneticiliği deneyimi de bulunan yazar 15 yılı aşkın bir süredir ulusal ve uluslararası şirketlere eğitimler vermekte ve danışmanlık yapmaktadır. Etki değeri yüksek ve saygın uluslararası dergilerde pek çok bilimsel çalışması bulunan yazar aynı zamanda pek çok saygın uluslararası bilimsel dergide editörler kurulu üyeliği ve hakemlik görevlerini de yürütmektedir.
Hizmet Pazarlaması ve Yönetimi konusuna temel seviyede bir başlangıç yapmak isteyenler için hazırlanan bu kitap, yazarın deneyimleri ışığında, Türkiye'de ve dünyada ortaya çıkan teorik ve pratik gelişmeleri ve ihtiyaçlardaki değişimleri göz önünde bulundurarak hazırlanmıştır. Konu ile ilgili daha derinlemesine bilgi sahibi olmak ve daha ileri seviyede çalışmalar yapmak isteyenlere, yazarın daha kapsamlı ve genişletilmiş olan diğer kitabı tavsiye edilir.
Hizmet sektörünün milli gelir içindeki payı ülkemizde % 65, ABD, İngiltere, Almanya ve Fransa gibi pek çok ülkede % 70- 80'ler seviyesindedir. Artan rekabet ortamında hizmet pazarlaması ve yönetimini derinlemesine anlamak ve gerekli yenilikleri pazarlama stratejileri ile hayata geçirmek hizmet işletmelerinin rekabet gücü geliştirmesini etkileyen en önemli unsurlardan biri haline gelmiştir.
Müşteri tatminindeki %1'lik bir artış ise müşteri sadakat oranını %10 artmasına neden olabilmektedir. Araştırmalara göre yeni müşteri kazanmak eskileri muhafaza etmekten 5 kat daha maliyetlidir ve mevcut müşterilerin elde tutulma oranındaki %5'lik bir artış kârın %25 ile %125 artmasına neden olmaktadır.
Kitabın Konu Başlıkları
.
Hizmetlere ve Hizmet Pazarlamasına Giriş
.
Hizmet Sektörünün Gelişimine Etki Eden Faktörler
.
Hizmetlerin Temel Özellikleri ve Hizmet Pazarlamasının Temel Farklılıkları
.
Hizmet Pazarlaması Bileşenleri
.
Hizmet Ürünlerinin Tasarımı ve Yönetimi
.
Hizmetlerin Fiyatlandırılması
.
Hizmetlerde Dağıtım
.
Hizmetlerde Pazarlama İletişimi – Tutundurma
.
Hizmet Kalitesi
.
Hizmet Hatası ve Telafisi
.
Hizmetlerde Fiziksel Kanıtlar
.
Hizmetlerde Kapasite Yönetimi
.
Hizmetlerde Süreç Yönetimi
Kitabın İçindekileri
Önsöz ve Teşekkür 
5
Şekiller Listesi 
12
Tablolar Listesi 
13
Bölüm 1:
Hizmetlere ve Hizmet Pazarlamasına Giriş
Hizmet Kavramı 
17
Hizmetlerin Gelişimi 
20
Hizmet Sektörünün Gelişimine Etki Eden Faktörler 
21
Hizmetler ve Rekabet 
27
Hizmet Sektörü Hileleri 
27
Değerlendirme Soruları 
28
Bölüm 2:
Hizmetlerin Özellikleri ve Hizmet Pazarlamasının Temel Farklılıkları
Hizmetlerin Özellikleri 
31
Hizmetlerin Soyutluk (Intangibility) Özelliği 
31
Hizmetlerde Risk Kavramı 
37
Hizmetlerde Risk Algılamasını Azaltmada Kontrol Teorisi 
39
Hizmetlerde Soyutluğun Etkisini Azaltmada Kullanılabilecek Stratejiler 
43
Hizmetlerin Ayrılmazlık (Inseparability) Özelliği 
44
Hizmetlerde Ayrılmazlığın Etkisini Azaltmada Kullanılabilecek Stratejiler 
46
Hizmetlerin Heterojenlik (Heterogeneity) Özelliği 
46
Hizmetlerde Heterojenliğin Etkisini Azaltmada Kullanılabilecek Stratejiler 
47
Hizmetlerin Bozulabilirlik / Dayanıksızlık (Perishability) Özelliği 
49
Hizmetlerde Bozulabilirliğin Etkisini Azaltmada Kullanılabilecek Stratejiler 
50
Hizmet Sektörü Hileleri 
51
Değerlendirme Soruları 
51
Bölüm 3:
Hizmet Pazarlaması Bileşenleri ve Hizmet Ürünü
Hizmet Pazarlaması Bileşenleri 
55
Hizmet Ürünü 
56
Hizmet Ürününün Seviyeleri 
57
Birinci Seviye – Çekirdek Hizmet – Temel Hizmet Paketi 
60
İkinci Seviye – Genişletilmiş Hizmet 
61
Müşterinin Hizmet Üretimine Katılımı 
63
Müşterinin Rolünün Büyüklüğü, Rolün Sınırları ve Katılım 
68
Müşterinin Kabiliyet Derecesi 
68
Müşterinin Katılıma İstekli Olması 
69
Üçüncü Seviye – Pazarlama İletişimi 
70
Hizmet Tasarımı, Hizmet Oluşturma ve Hizmet Geliştirme 
70
Hizmet Tasarımında Ayrıntılı Hizmet Planı (Service Blueprint) 
72
Müşteri Davranışları (Customer Actions) 
73
Sahne Önü Personel (Front Office/On Stage) Davranışları 
74
Sahne Arkası Personel (Back Office/Back Stage) Davranışları 
74
Destek Prosedürleri (Support Pocedures) 
74
Dış Etkileşim/İletişim Sınır Çizgisi (Line of Exterior Interaction) 
75
Görünürlük Sınır Çizgisi (Line of Visibility) 
75
İç Etkileşim Sınır Çizgisi (Line of Interior Interaction) 
75
Hizmet Tasarımında Stratejiler 
78
Hizmet Stratejilerini Etkileyen Faktörler 
81
Yeni Hizmet Geliştirme Nedenleri 
81
Hizmetlerin Konumlandırılması 
82
Hizmet Sektörü Hileleri 
83
Değerlendirme Soruları 
83
Bölüm 4:
Hizmetlerin Fiyatlandırılması
Hizmetlerde Fiyatlandırma 
87
Fiyatlandırma Yöntemleri 
91
Maliyet Temelli Fiyatlandırma 
91
Rekabet Temelli Fiyatlandırma 
92
Talep Temelli Fiyatlandırma 
92
Müşteriler için Parasal Olmayan Maliyetler 
93
Zaman Maliyetleri 
93
Arama / Araştırma Maliyetleri 
93
Ruhsal / Psikolojik Maliyetler 
93
Fiyat Hassasiyeti Kavramı ve Fiyat Hassasiyetini Etkileyen Faktörler 
94
Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler ve Fiyatlandırma Amaçları 
96
Değer ve Fiyat 
96
Hizmet Sektörü Hileleri 
103
Değerlendirme Soruları 
103
Bölüm 5:
Hizmetlerde Dağıtım
Hizmetlerde Dağıtım 
107
Hizmetlerde Dağıtım Türleri 
109
Dağıtım Kanalında Inovasyon ve Teknoloji Kullanımı 
113
Hizmet Sektörü Hileleri 
114
Değerlendirme Soruları 
114
Bölüm 6:
Hizmetlerde Pazarlama İletişimi / Tutundurma
Pazarlama İletişimi 
117
Pazarlama İletişimi ve Ürünün/Hizmetin Benimsenmesi 
118
Pazarlama İletişiminde Karar Alma Kontrol Listesi 
119
Hizmetlerde Planlı ve Planlı Olmayan Mesajlar 
122
1. Planlı Mesajlar 
123
2. Ürün Mesajları 
126
3. Hizmet Mesajları 
126
4. Planlı Olmayan Mesajlar 
129
Hizmetlerin Soyutluk Özelliği ve Pazarlama İletişimi 
132
Cisimsiz Olma (incorporeal existence) 
133
Soyut Olma – Mücerretlik (abstracness) 
133
Belirli Olmama – Genel Olma (generality versus specificity) 
133
Araştırılamaz Olması (nonsearchability) 
133
Zihinsel Olarak Kavranamaması (mental inpalpability) 
134
Soyutluk Kavramının Sonuçları ile İlgili İletişim Stratejileri 
134
Cisimsiz Olma (incorporeal existence) 
134
Soyut Olma – Mücerretlik (abstracness) 
135
Belirli Olmama–Genel Olma (generality versus specificity) 
135
Araştırılamaz Olması (nonsearchability) 
136
Zihinsel Olarak Kavranamaması (mental inpalpability) 
136
Hizmet Sektörü Hileleri 
137
Değerlendirme Soruları 
137
Bölüm 7:
Hizmet Kalitesi
Kalite Kavramı ve Hizmet Kalitesi 
141
Hizmet Kalitesinin Önemi 
142
Hizmet Kalitesi Kavramına Giriş 
144
Hizmet Kalitesi Modelleri 
148
SERVQUAL Hizmet Kalitesi Modeli 
148
Fark / Boşluk (gap) Modeli 
154
SERVPERF Hizmet Kalitesi Modeli 
160
Hizmet Sektörü Hileleri 
160
Değerlendirme Soruları 
161
Bölüm 8:
Hizmet Hatası ve Telafisi
Hizmet Hatası ve Telafisinin Önemi 
165
Hizmet Hatası ve Atfetme 
168
Temel Hizmet Hatası Türleri 
169
Müşterilerin Hizmet Hatalarına Tepkileri 
171
Müşterilerin Hizmdet Aldıkları İşletmeyi Değiştirme Nedenleri 
172
Hizmet Hatası ve Müşteri Şikâyetleri 
174
Müşterilerin Şikâyet Etme Güdüleri 
177
1. Zararını Karşılamak veya Tazminat Kazanmak 
177
2. Öfkelerini Dindirmek 
177
3. Hizmetin Geliştirilmesine Katkıda Bulunmak 
178
4. Başka Müşterilerin Zarar Görmesini Önlemek 
178
Hizmet Hatası ile Karşılaşan Müşterilerin Hizmet Almaya Devam Etmesi 
179
Şikâyet Etmeyi Etkileyen Faktörler 
182
Hizmet Telafisi (Service Recovery) 
184
Hizmet Telafisi Paradoksu (Service Recovery Paradox) 
189
Hizmet Telafisi Çabalarında Yetkilendirme ve Hızın Önemi 
190
Hizmet Telafisi ve Adalet Teorisi (Justice Theory) 
194
Hizmet Telafisi Çabaları ve Kültürün Etkisi 
199
Hizmet Sektörü Hileleri 
200
Değerlendirme Soruları 
200
Bölüm 9:
Fiziksel Kanıtlar
Fiziksel Kanıtlar / Unsurlar 
203
Çeşitli Hizmetlerde Diğer Müşterilerin Negatif Etkileri 
205
Hizmet Atmosferi 
208
Fiziksel Kanıtlarda Tasarım ve Estetik 
212
Hizmetin Fiziksel Çevresi 
214
Hizmet Sektörü Hileleri 
217
Değerlendirme Soruları 
218
Bölüm 10:
Hizmetlerde Kapasite Yönetimi
Kapasite Kavramı ve Kapsamı 
221
Hizmetlerde Talebin Esnekliği – Mevsimsellik 
223
Talepteki Dalgalanmalarının Temel Nedenleri 
225
Kapasite Yönetimi 
225
Kapasite Yönetiminde Talep Stratejileri 
225
Kapasite Yönetiminde Arz Stratejileri 
227
Kapasite Yönetiminde Gelir / Verim Yönetimi (Yield Management) Uygulaması 
231
Hizmet Sektörü Hileleri 
232
Değerlendirme Soruları 
232
Bölüm 11:
Hizmetlerde Süreç Yönetimi
Süreç Kavramı 
235
Süreçlerin Tasarımı 
237
İş Akış Diyagramları 
238
Gantt Şemaları 
239
Kritik Yol / Patika Analizi 
239
Süreçler ve Bekleme Süresi 
240
Bekleme Süresinin Algılanması, Duygusal Reaksiyonlar ve Hizmet Değerlendirmeleri 
243
Hizmet Sektörü Hileleri 
251
Değerlendirme Soruları 
251
Kaynakça 
253
Kavram Dizini 
285
Yazar Hakkında 
288